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2017-03-07
什么是品牌设计?

“何为品牌设计”,每当身边朋友问起我这个问题时,我也陷于思考中,这一期特结合最近同行的一篇文章,我们来聊聊“品牌设计”。


品牌设计概念起源于德国,30年代,受希特拉法西斯主义的压迫,代表先进意识的德国包豪斯设计学校不得不解散,绝大部分师生出走美国,担任美国大学的设计负责人,或开起了设计公司,这样品牌设计概念传到美国,二战后,又从德国、美国、英国传到日本、香港,再传到台湾。

中国内地的品牌设计概念是随着改革开放而出现的,大致有两条线路:

其一、八十年代末,随着香港商业和文化鼎盛时代到来,品牌设计已经相当成熟,深圳和一水之隔的香港交流日益密切,由于广东首先开放商埠、开展进出口贸易,受香港和时势的影响,以深圳王序、王粤飞、陈绍华为代表的设计师开始了品牌设计业务。

其二、大约同时期,台湾广告人魏正在深圳开了艾肯广告深圳分公司,也带来了自日本传入的品牌设计概念。

所以九十年代初,随着深圳的发展,涌先了国内第一代品牌设计师,也就是logo设计、vi设计师。随后影响北、上、广,再后来传遍全国各地。品牌设计在大陆虽然也就发展了二十多年,但是随着改革开放的深入和中国经济高速发展,也步入了快车道。


到二十一世纪的今天,设计品牌时,我们到底在设计什么?为什么需要品牌设计呢?

商品贸易发展到今天,商品由供不应求发展到供过于求,人们的消费理念也由最初的功能需求,发展到功能和精神相结合,而且在部分商品中,精神价值远大于其功能价值,并且越来越多的购买者愿意为此买单。

但是实际上,商品的“功能价值”和“精神价值”是来自商品生产组织者的意愿和生产背景,当这两样东西作为商品时就需要被组织、被包装;包装的本质意义是要让产品价值变得清晰明确,让消费者更容易的理解和感受,包装的最终目的还是为消费者服务。

这正是品牌设计的意义所在:即降低生产者和消费者之间的沟通成本,满足人们快速理解和感受“商品功能价值”和“产品精神价值”的需求,同时功能和精神价值为社会提供了新的选择,琳琅满目,活色生香,充实了生活,这也就是品牌设计能改变生活的道理。

品牌是某种物理属性和精神属性的总和,企业通过品牌战略将商品品牌化,最终的目的是为了让消费者更高效的购买产品和服务。

品牌设计是品牌战略里面的第一步,品牌设计分概念阶段、具化阶段、图形阶段、系统阶段,分别对应的是企业的品牌概念、品牌名称、品牌logo、品牌系统应用;他们之间是一个逐步形象化和视觉化的过程。


列举优衣库品牌化过程,现任创始人柳井正从美国留学多年后回到日本,接手父亲手中的优衣库,此时优衣库还只是一个日本国内的年轻服装杂货,基本谈不上品牌,发展到2000年之后,柳井正想做一个世界性品牌,能与H&M和GAP看齐,只有又便宜又好的东西才具有最大的普遍性,但是怎么便宜、怎么做好?是一个关乎平衡和商业技巧的大问题。他和设计师佐藤可士和探讨的时候,佐藤很快明白了柳井正的想法,提出了“美学的超合理性”这个概念,说白了就是又便宜又好的东西,佐藤将这个概念术语化,从而上升到品牌设计的高度和商业战略的高度。

“美学的超合理性”这个概念一出来,品牌设计甚至优衣库的商业方向就变得清晰起来,一切围绕这个品牌概念展开,2006年,进军美国的第一家店的设计由佐藤可士和负责,佐藤请来了当时日本各个方向的一流高手,店铺设计师片山正通,网站设计师中村勇吾,另外还请了美国知名艺术家一起来完成纽约的店铺系统的品牌设计,各个方向上一流高手,并没有各自为政,最终我们看优衣库的设计,严谨的统一在佐藤可士和的品牌概念之下,logo、vi设计、广告设计、店铺设计、陈列设计、网站设计、音乐设计全部都在讲叙一种属于东京的快时尚产品,消费者进店就体会到高性价比、东京的潮流文化以及工业化大规模的服装生产的场景感,这正是优衣库要传达给消费者实际的东西,也成了购买理由。


logo 设计之前的概念太重要了,概念和商业方向是一脉相承的,商业方向涉及到对市场和消费者的洞见,品牌概念设计其实就是商业方向的设计,消费者需求的设计。

早期的品牌设计,我们大部分只是去讲logo图形代表什么,代表发展无限、代表财源广进、代表国际感等等。甚至logo就是品牌,vi手册不是用来指导落地执行的,是用来送客户、送加盟商、送朋友的,告诉他们“你看,我们是一个品牌”。但实际上品牌设计并不是简单的一个logo图形,logo再好看,如果在系统运用时运用不得当,也是苍白无力。实际上,品牌设计根本就不是一个logo的事情,一个成熟的品牌设计师必然要考虑品牌设计的各个阶段(概念阶段、具化阶段、图形阶段、系统阶段),系统化运用系统各个阶段才能体现品牌设计的价值,才可能成为消费者去买单的理由,达到增加品牌附加值。

我们看如今成熟的品牌都是系统感非常强的品牌,苹果、星巴克、uber、可口可乐,他们都是一个系统的表达,从品牌概念到命名、理念、logo、广告系统、网络传播、销售终端、后期运营维护都是紧密相连环环相扣,整个品牌系统就像一个精密的机器,协同后才能产生协同力,完成机器的运转,充分证明一个优秀的品牌的传播,离不开品牌的系统设计。


移动互联网时代,我们的生活和互联网水乳交融,品牌设计也得互联网化,满足基于屏幕的显示和传播的需要,媒介触点改变带来设计思维的转变,这是当下品牌设计的新的转变,作为设计师,我们应该熟悉品牌各个媒介触点,在每一个触点上有更好的品牌视觉形象,同时需要去平衡线上和线下的关系,考虑品牌系统在平面,空间,网络上的延续,这些都是互联网化带来新的挑战。

线上繁荣倒逼着线下实体品牌必须更新或升级,增强实体体验,增加产品的精神价值以吸引更多客户。以传统单一平面设计师的角度已经不能满足当下经营者的需求,所以更需要从品牌系统着手,统筹平面设计、空间设计、网络服务、市场运营等团队共同协作。


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